La Chine représente aujourd’hui 20 % de la population mondiale, soit un marché à fort potentiel pour les marques de parfum françaises. Mais comment aborder ce marché et avec quels leviers culturels ? Dans le bel auditorium de la maison Chanel, le Rendez-vous de la Fragrance #9 a donné la parole à Christine Cayol, philosophe de formation, conseil auprès de grands groupes mondiaux et installée en Chine depuis 2004. Pour Christine, qui a fondé le centre d’échanges culturels et artistiques Yishu 8 non loin de la Cité Interdite, « Un pays de grande culture qui se réveille, c’est une bonne nouvelle pour le monde. »
Devant un mur impénétrable de caractères tracés à l’encre de Chine, Christine déchiffre les sens cachés : l’écriture en Chine n’est pas une calligraphie, c’est une énergie, une force vitale. La gestuelle intègre l’émotion sous forme de ratures, qui apportent avec leur véracité une vraie valeur artistique marquée par les sceaux rouges de collectionneurs. Les clés culturelles sont nécessaires pour pénétrer la Chine. Ainsi, la vraie question que l’on doit se poser en tant que manager c’est « Que mettre en œuvre pour réveiller mon énergie ? ».
En Chine, le silence fait partie des valeurs essentielles. Il permet d’observer, de ressentir, d’intérioriser. C’est du reste le rôle du sage que de nous ramener à notre silence intérieur. Les Occidentaux doivent apprendre à accepter l’implicite ainsi qu’un rapport au temps différent. À une question concernant des délais à préciser, la réponse peut être : « Le temps d’un bâton d’encens ».
La Chine apparaît comme un monde ritualisé. Dans le business ou les boutiques, il est important de savoir construire une relation durable par l’échange de cartes de visite, de cadeaux, de mots et de gestes. Il s’agit de prendre le temps d’instaurer un climat authentique. Il est avantageux de savoir laisser les choses mûrir plutôt que de les précipiter. « Si vous avez envie de partager, de donner, si vous êtes prêts à bouger et à faire évoluer votre propre idée du parfum, welcome in China ! ».
Dans ce marché, les marques doivent considérer le levier du collectif. En Chine, il n’y a pas de consommateur isolé, et lorsque l’on touche un personne, on touche sa famille et ses cercles de proches. Il faut abandonner les stéréotypes fantasmatiques ou érotiques autour du parfum pour comprendre de l’intérieur les attentes de la Chine. Christine Cayol relate qu’un de ses contacts lui a demandé « Comment et quand mettre du parfum? ». Et lui a confié « Porter du parfum me rend joyeux. Mais je ne sais pas si je me parfume comme il le faut ». Le rituel est omniprésent dans cette société, qui évolue et renoue avec ses traditions d’art de vivre. Les cartes à jouer ? La perception fine des attentes, le partage et la transmission de notre passion pour le parfum dans un climat empreint de respect et de confiance.
Au sein de la Maison Yishu 8, c’est dans le temps que se sont noués des échanges fructueux entre Jean-Claude Ellena et le peintre Li Xin. Ils ont donné jour au « Parfum de Monsieur Li » l’un des récent succès de la Maison Hermès. C’est aussi entre ces murs que la Maison Guerlain inaugurera le 7 avril prochain un espace qui a vocation de réunir le parfum, l’art de l’encens, l’art du thé, et l’apport essentiel des artistes. Prenons le temps de méditer.
