Céline Verleure, est une visuelle, voire une visionnaire. Une collectionneuse de photographies qui sait capter les fluctuations de son époque. Dès 2010, elle avait utilisé les potentialités du web participatif en mettant en ligne « le blog du parfum qui n’existe pas encore ». Une vision grand angle qui lui a permis de co-créer le concept de sa future marque Olfactive Studio en prenant l’avis d’internautes amateurs de parfum. Depuis, la marque a affirmé ses liens avec la photographie artistique contemporaine qui l’inspire constamment. Avec la nouvelle collection Féminité, elle change de focale, mettant la féminité au premier plan.
Par Axelle de Larminat
ADOPTER UN AUTRE POINT DE VUE
Au milieu d’un marché des parfums de niche proposant essentiellement des collections « gender fluid », Céline Verleure fait un pari : « Il me semble qu’il peut y avoir une place pour une collection qui affirme le genre féminin. J’ai voulu aller à contre-courant de la tendance unisexe qui domine le marché de la niche.»
Et c’est ainsi qu’après la Collection Noire et de la collection Sepia, la collection Féminité a vu le jour. Elle met en lumière une féminité qui ne se veut ni revendicative, ni militante mais « emplie de joie, de sensibilité, d’émotions, de spontanéité, d’humour et plus que tout de sororité : amitiés de longue date, entraide et empathie ». À partir de ce concept, Olfactive Studio a travaillé sur un triptyque de parfums à partir de jeux de mots mi-français / mi-anglais qui en disent long : Loving Sense, Sister Oud et Huggy Mauve…
Cette collection marque un tournant pour la marque car les photographies sortent du cadre du paysage ou de la nature-morte qui ont inspiré l’essentiel des fragrances jusqu’alors. Dans ce nouveau trio de photos, les trois fragrances s’incarnent à travers des portraits de femmes. Il est à noter que le développement du projet a été assuré par une dream-team entièrement féminine, qui collabore depuis treize ans, et qui incarne également l’esprit de sororité qui infuse la collection. L’aspect féminin s’exprime aussi à travers le packaging, notamment à travers une minaudière rose poudrée imaginée pour ce lancement.
LA PHOTO COMME DÉCLENCHEUR
Jusqu’alors, chez Olfactive Studio, la photo était le point de départ du brief destiné au parfumeur, chaque fragrance retranscrivant alors des émotions visuelles sur le plan olfactif. « J’ai commencé par faire des repérages de photos sur Pinterest et j’ai eu un coup de cœur pour une photographie de Jodie Louise. J’apprécie l’univers de cette photographe et son ambiance presque hippie, empreinte de légèreté. » raconte Céline Verleure.
Jodie Louise est une photographe californienne prolixe qui utilise notamment son medium pour révéler l’éclat spécial de chacun de ses modèles lors deséances de portraits intitulées « Goddess Photoshoots ». Elle donne également des cours de yoga. « Malheureusement, les droits de toute cette série n’étaient pas cessibles » poursuit la directrice artistique.
CHANGER D’ANGLE AVEC L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE
En l’absence de droits, Jodie Louise propose alors d’utiliser l’Intelligence Artificielle. « Elle maîtrise parfaitement l’écriture de prompts en tant que photographe » précise Céline Verleure qui est très attachée aux qualités d’une photographie.
Les femmes représentées sur ces trois images n’existent donc pas. Ce ne sont pas des égéries, mais elles expriment des énergies liées aux intentions de la direction artistique. «J’ai eu envie d’introduire des thèmes comme le «tree hug » inspiré par la sylvothérapie, ou des détails comme le combi Volkswagen, un emblème des années 70. Finalement, pour la collection Féminité, la création des images et celle des parfums ont avancé parallèlement, et le processus s’est en fait révélé plus complexe.» confie Céline, sans filtre. Décidément, Olfactive Studio n’a pas fini d’explorer la photographie sous toutes ses formes et ses liens invisibles avec le parfum.
OUVRIR LE SPECTRE OLFACTIF
Les parfums sont très différents olfactivement. En se référant aux matières, l’un se destine plutôt à l’Asie, l’autre au Moyen-Orient, le troisième à l’Europe. « Pour les précédentes collections, nous avons beaucoup travaillé à partir d’accords épicés, boisés et cuirés. Jusqu’à présent, nos parfums plaisent d’ailleurs davantage à un public masculin » explique Céline Verleure. Pour la collection Féminité, la directrice artistique a souhaité déployer un nouvel équilibre. Dans ce sens, la parfumeuse Cécile Zarokian, avec qui les échanges ont été nombreux, a mis en lumière les facettes féminines du Oud et de l’encens.
« Pour Sister Oud, j’ai choisi de faire ressortir les éléments du oud par un départ très épicé vibrant : poivre rose, cardamome, cannelle et cumin. Il a été accompagné par une tonalité rosée et un top cassis pour apporter de la féminité au oud, ainsi qu’un fond vanillé musqué et un complexe boisé pour créer de l’addiction et accentuer la profondeur de la note oud » détaille Cécile Zarokian.L’encens du parfum Loving Sense a été élaboré avec des notes citrus aromatiques (bergamote, gingembre, baie rose et cardamone) qui mettent l’accent sur son caractère fusant. Les notes de santal, vanille et musc, associées à un lait de figue, apportent délicatesse et profondeur à cet encens porteur de spiritualité. Ce parfum s’adresse à une féminité moderne et affirmée.
Et comment Cécile Zarokian a-t-elle obtenu la douceur à la fois voluptueuse et délicate de Huggy Mauve qui vous enlace instantanément ? « Avec des notes de fleurs d’oranger, de petit grain ainsi que des notes balsamiques vanillées et gourmandes pour apporter l’onctuosité et l’addiction de la guimauve. L’accord a été contrasté par une facette safrané pour apporter un élément plus cuiré et chaud. »
Dans le viseur : lancement de la collection Féminité au printemps 2025.