Avec son parfum « Bataille », la marque Bastille fut la première lauréate du Prix de l’Innovation Responsable pour un Parfum, en 2020. Cet Award de la Fragrance Foundation récompense les initiatives proposées en termes de responsabilité environnementale et sociétale.
Deux ans plus tard, Sophie Maisant reprenait la marque et en devenait sa nouvelle CEO. Elle nous raconte le chemin parcouru ces dernières années.
Sophie, vous avez repris Bastille il y a deux ans ; comment la marque a-t-elle évolué depuis 2022 ?
J’ai du mal à croire que cela fait déjà deux ans depuis que nous nous sommes parlées !
Il s’en est passé des choses depuis.
Tout d’abord, 2022 a été une année de transition pour la marque. Avec mon ancien collègue Pascal Hyafil, qui m’a rejointe dans l’aventure en septembre 2022, nous avons noué de nouveaux partenariats avec un fabricant et un partenaire logistique, et nous avons entamé une refonte de la plateforme de marque.
Sophie Maisant 
Pascal Hyafil
Ainsi, nous avons fait évoluer l’identité visuelle, en allant vers une idée d’affirmation de la marque, avec quelque chose de plus statutaire. Le positionnement de Bastille, c’est de s’ancrer dans un territoire émotionnel qui est celui de la liberté, en cohérence avec notre nom. En lien avec la révolution de la transparence sur les ingrédients, qui était un des premiers engagements de marque, Bastille promeut la liberté olfactive, tant pour les consommateurs, qui choisissent le parfum qui les inspire et en superposent plusieurs s’ils le souhaitent, que pour les parfumeurs qui composent nos parfums et à qui est donnée carte blanche. Notre slogan : « parfumeur de libertés », au pluriel ! Et la règle en matière de parfumage, c’est qu’il n’y en a pas !
En parallèle, nous avons accéléré commercialement, en développant la marque à l’international. La marque s’est bien développée en Europe, et en Asie notamment au Japon et à Taiwan. Ainsi, en 2023, le chiffre d’affaires a été multiplié par 5 par rapport à 2022. Désormais nous entamons des discussions avec des partenaires en Chine, et nous souhaitons accélérer notre présence aux Etats-Unis.
Bastille étant adhérent de l’association 1% for the Planet, un autre aspect positif de cette année 2023 est que nous avons pu reverser une plus grande somme à la Surfrider Foundation, qui œuvre pour protéger les océans, littoraux, lacs et rivières, et dont nous sommes partenaires !
Il y a deux ans, vous aviez le projet de faire évoluer votre flacon et packaging, pour une empreinte environnementale encore diminuée. Avez-vous pu avancer comme vous le souhaitiez ?
Nous avons avancé, oui, même si nous n’avons pas encore pu nous attaquer à tous les sujets qui nous tiennent à cœur, pour des raisons de temps, de taille critique et de coût.
Nous avons commencé par l’étui, que nous avons changé, pour aller vers un modèle qui coulisse, format « boîte d’allumettes ». Ce système de fourreau permet à la boîte d’être transportée à plat – ce qui optimise ainsi l’impact du transport -, et d’avoir une meilleure préhension des produits.
Nos nouvelles boîtes sont en papier FSC, nous n’utilisons que très peu d’adhésif, et notre imprimeur (labellisé Impri’Vert) à Barcelone utilise une encre à l’impact environnemental optimisé. Nous continuons à travailler exclusivement avec des fournisseurs basés en France et en Europe.
J’espère que le prochain projet sera celui de la recharge du flacon. Pour l’instant, avec le coût élevé du moule, nous n’avons pas pu le concrétiser ; mais j’espère que ce sera bientôt le cas.
La transparence et la traçabilité constituent un engagement de la marque depuis le début. Sur ces sujets, quelles sont les innovations que vous avez mises en œuvre dernièrement ?
Nous avons mené un projet pilote avec Avery Dennison, entreprise spécialisée dans les matériaux d’étiquetage, en équipant notre bestseller « Pleine Lune » et la nouveauté « Paradis Nuit » d’une étiquette RFID et d’un QR code GS1 augmenté[1].
Avec la collaboration de notre partenaire fabricant et de notre logisticien, nous avons pu mettre en place sur chaque produit le suivi des informations tout au long de son circuit de vie. Les informations contenues dans l’étiquette (date de fabrication, composants utilisés, liste et provenance des ingrédients…) remontent dans un Cloud et peuvent être partagées à la fois en B-to-B, et auprès du consommateur. En flashant le QR Code avec son smartphone, le consommateur accède directement aux informations sur le produit, ainsi qu’aux informations plus générales sur la marque et ses engagements en durabilité.
Cette initiative colle complètement avec notre idée de transparence… sans tuer le rêve du produit, bien sûr ! La magie autour du jus est toujours là, même si l’on sait de quoi il est fait !
Quels sont vos projets pour Bastille ?
Eh bien, à très court terme, nous lançons notre huitième eau de parfum, le 4 juin ! Elle s’appelle « 14 Juillet » : c’est un parfum totalement ancré dans l’ADN de Bastille. L’idée ? Célébrer tout ce que l’on fête ce jour-là : l’universalité, la joie d’un moment partagé, le côté festif, l’art de vivre à la française… et ramener un peu de l’esprit du 14 Juillet tous les jours de l’année !
Ce qui est amusant, c’est que le jus est la création d’une parfumeure qui n’est pas française : Meabh Mc Curtin, parfumeure chez notre partenaire IFF LMR Naturals, est irlandaise d’origine. Elle a longtemps travaillé avec Dominique Ropion. Nous avons été séduits par son interprétation de notre brief, qui était de « capturer l’essence de « Bastille day » dans un flacon ».
Chez Bastille, nous aimons avoir pour chaque parfum un ingrédient clé, et des éléments autour qui twistent la composition. Ici, après une tangerine pétillante en départ, l’ingrédient clé est une très belle vanille de Madagascar, twistée avec un accord feu d’artifice, qui donne une note de vanille fumée. Elle fait un peu penser à la fête foraine, aux souvenirs que l’on a du 14-Juillet.
La couleur vert-bleu du pack est inspirée du bronze oxydé de la colonne de Juillet sur de la place de la Bastille, à Paris. Quant à la tagline pour l’international, c’est naturellement « Bastille Day Every Day » S’il y avait une seule marque qui pouvait le faire, c’est nous !
Pour finir, il y a un autre projet que je n’ai pas eu le temps de mettre en œuvre ces deux dernières années mais qui me tient toujours à cœur : formaliser la démarche et les objectifs de développement durable de Bastille. Je vous disais en 2022 que j’aimerais que notre feuille de route soit adossée aux Objectifs de Développement Durable définis par l’ONU, afin de pouvoir dire très concrètement à quels ODDs Bastille contribue. Cette formalisation est un chantier à entamer !
[1] https://rfid.averydennison.com/en/home/news-insights/press-releases/bastille-parfums-strengthens-traceability-with-avery-dennison-digital-solutions.html