L’application de partage de vidéos est en train de bouleverser la communication sur le parfum en jouant le jeu de l’émotion et de la sincérité comme une alternative à la communication institutionnelle.
Par Lionel Paillès
Contre toute attente, la plateforme préférée de la Génération Z (individus nés entre 1997 et 2010) est en train de révolutionner le discours sur le parfum. Par le nombre de contenus proposés d’abord. Le seul hashtag #perfumetok cumule ainsi 5,4 milliards de vues (source TikTok 2023). À la différence du soin ou maquillage qui se prêtent naturellement à un traitement vidéo en produisant des tutoriaux “avant-après”, on pensait que l’odeur ne saurait s’y faire une vraie place. On se trompait complètement. La plateforme chinoise lancée en 2016 développe un nouveau discours sur le parfum, plus direct, plus vrai, plus humain. Les courtes vidéos qui y circulent montrent des filles et des garçons qui évoquent dans un langage direct l’émotion ressentie devant un parfum pulvérisé sur la peau, parfois même le souvenir heureux qu’il fait instantanément remonter. En réalité, TikTok est probablement la plateforme la plus multisensorielle qui soit. Avec son plein écran (format 16.9) et un son par défaut (sound on), elle ouvre la voie à une sensorialité qui sert à merveille le parfum.
« Les contenus les plus populaires sont ceux qui permettent de démystifier le parfum en passant par l’intime, l’expérience personnelle et même parfois l’humour », explique Fabien Le Roux, directeur de planning stratégique chez TikTok. Certaines vidéos sélectionnent « le parfum idéal pour se sentir riche » ou celui qui va « inciter mon copain à payer mon loyer », répondant ainsi à l’objectif affiché de la plateforme : «Inspirer de la créativité et apporter de la joie.» Un ton libre et ludique éloigné de ce que propose la publicité classique et le discours expert des marques développé sur leur site e-commerce mentionnant exclusivement des matières premières sur lesquelles on serait bien incapable de mettre une odeur. « Ce qui marche, c’est tout ce qui déborde la marque, tout ce qui se libère du discours officiel », précise Fabien Le Roux. Beaucoup de contenus historiques remettent en avant des parfums d’hier dans un marché drivé exclusivement par la nouveauté.
Tendance devenue virale, le layering, qui consiste à marier sur la peau deux ou trois parfums différents, fait partie de ces gestuelles alternatives promues par la plateforme vidéo dans un esprit bon enfant (24,5 millions de vues cumulées). Ce qui est intéressant, c’est que les utilisateurs cassent les codes du layering proposé habituellement par les marques en osant mélanger parfums de niche à celles achetées chez Sephora ou Marionnaud.
Mais cette sorte de “gamification” du parfum n’est pas le seul axe d’expression de TikTok. « Ce média révèle aussi l’appétit de connaissance et de culture parfum des plus jeunes », constate Arnaud Guggenbuhl, directeur marketing Fine Fragrance de Givaudan. On y trouve de plus en plus de contenus à vocation pédagogique : comprendre une pyramide olfactive, décrire une matière première ou une technique d’extraction. Avec ses 1,7 milliards d’utilisateurs actifs, TikTok se construit comme un contre-modèle plus authentique à d’autres canaux de communication. On pense bien entendu à Instagram où les contenus sont en permanence filtrés et esthétisés. Il s’impose comme le vrai média des vrais gens. TikTok, c’est en quelque sorte le grand public qui reprend le pouvoir sur le discours distancié et institutionnel. Les marques ont tout à gagner à s’immiscer dans ce jeu. Encore faut-il qu’elles acceptent les règles de cette nouvelle arène démocratique. Car le peuple des “TikTokers” peut à la fois — et sans que personne n’y trouve jamais à redire — encenser le parfum de niche Baccarat Rouge 540 de Maison Francis Kurkdjian jusqu’à en faire un best-seller, mais il ose proposer aussi à la communauté une alternative bon marché à son sillage : le parfum Cloud signé Ariana Grande, cinq fois moins cher.
TikTok invente en somme une communication plus efficace qui passe par une forme de conversation spontanée, chaleureuse et décomplexée. Il faut reconnaître que cette approche est plus respectueuse de la création que la communication institutionnelle. Elle revient à l’essentiel : l’odeur et l’émotion suscité par le parfum au porté, qui sont un peu l’angle mort de la communication traditionnelle. Les marques ont tout intérêt à observer les conversations sur TikTok, sans brusquer les choses, avant de trouver le bon ton à adopter. L’esprit “behind the scene” fonctionne bien par exemple : une marque comme Guerlain qui montre une vidéo de sa chaine de fabrication de son flacon aux Abeilles ou la récolte de la fleur d’oranger en Tunisie dans le champ de son partenaire. « En observant ces contenus, les marques ont beaucoup à apprendre du comportement de leurs clients ou de celles et ceux à qui elles voudraient s’adresser en découvrant le vrai regard du vrai consommateur », explique Arnaud Guggenduhl.
