Promouvoir les parfums rares : telle est la mission que s’est assignée François Hénin, à la tête de Jovoy, une marque mais aussi un réseau de boutiques en France et à l’étranger. Avec les bouleversements liés au Covid, il évoque les spécificités de la vente en ligne pour les parfums de niche.
Quelle a été votre première rencontre avec le parfum ?
En réalité, j’ai eu beaucoup de premières rencontres avec le parfum ! Mon premier parfum de tout jeune homme, Cacharel pour Homme. La distillation d’huiles essentielles au Vietnam en tant que coopérant militaire. La découverte de l’étendue des applications industrielles des « odeurs » en tant que commercial parfum et arômes pour Argeville. Et puis mes premières créations, pour Jovoy, puis sous la marque Jeroboam.
Comment est née la marque Jovoy, que vous avez relancée ?
Je sortais d’Argeville, j’avais en tête un concept de 7 parfums capitaux autour des grandes familles olfactives et l’envie de créer une société autour du parfum. Pour faire court, j’ai relancé il y a dix ans Jovoy qui était une belle endormie des années 20, mais avec un parti pris : celui de ne pas surfer sur les origines de la marque en allant réveiller des formules d’une gloire passée qui ne m’appartenait pas. De fait, les parfums Jovoy sont tous des créations pensées pour parfumer nos contemporains. Jovoy est un acteur atypique, entre fabricant, détaillant, franchiseur… Cela nous place un peu au carrefour de tous les sujets de la fameuse niche.
Combien y a-t-il de parfums aujourd’hui ?
Aujourd’hui, la marque a bien grandi. Nous avons 14 parfums et un quinzième en cours de macération. Je ne peux pas en dire plus mais il est porteur d’un esprit de déconfinement ! Nous avons également une gamme de bougies et bientôt de sprays. Quant à Jeroboam, qui est un petit phénomène, nous en sommes à 11 et une belle surprise est également en préparation. Jeroboam va sortir de son format d’extrait 30 ml pour répondre à une demande des grands magasins.
A propos de Jovoy, également une parfumerie, vous parlez « d’ambassade des parfums rares »?
Cette formule a été trouvée par une journaliste d’un grand magazine. Elle me plaît énormément car c’est le reflet de ce qui m’a conduit à créer la vitrine multi-marques Jovoy. Un ambassadeur fait la promotion de son pays, c’est ce que nous faisons à Paris, Londres, Le Mans, Doha ou Dubaï. Nous portons, par la force des choses, le nom de Jovoy mais nous sommes avant tout les promoteurs d’une parfumerie singulière, dite de niche, et pas d’une marque en particulier.
Quel est le profil des marques que vous distribuez ?
Les premiers pas de Jovoy étaient faciles dans le sens où nous vendions les créations d’amis proches. Puis les choses se sont compliquées ! Une affluence de marques nous a contraints à mettre en place des critères pour éviter les répétitions olfactives, creuser l’ADN, peser la pertinence des jus dans notre offre. Mais avant toute chose, c’est une question de belles rencontres à chaque fois, et cette envie toujours présente de donner une chance à certains, comme d’autres l’ont fait pour moi dans le passé. Comme par exemple Hubert Maes du Soleil d’Or à Lille, qui nous a lancés en France.
Avez-vous réinventé la façon de vendre du parfum ?
En boutique, nous avons dû nous plier aux contraintes de la situation : jauges, petits groupes, consultations de vente plus longues… Nos clients ont pour l’immense majorité apprécié l’expérience mais nous préparons le retour au plus tôt à la normale et quelques surprises. « Si vous ne pouvez pas aller chez Jovoy, Jovoy viendra à vous ». Jovoy a désormais son propre entrepôt et gère directement les colis BtoC et une partie des BtoB. Nous avons réinventé la façon d’échantillonner, avec des box et des touches à sentir personnalisées, et grâce à l’amicale complicité de nos partenaires, nous sommes très généreux en échantillons et gifts. La maîtrise de ce qui sort de chez nous était fondamentale. Cela permet une gestion plus fine de nos stocks et une plus grande réactivité avec notre flagship parisien.
Qu’en est-il de l’e-commerce pour Jovoy ?
De 12 % du chiffre d’affaires pour le digital, nous sommes passés à 55 % pour notre boutique de Paris. Notre filiale de Londres a beaucoup souffert de la double peine liée au Brexit. Nos franchises s’en sont très bien sorties, notamment le Qatar par exemple. Nous travaillons à pérenniser mais aussi conquérir une clientèle toujours croissante de déçus des « sent-bon de luxe pour tous », pour voler une expression d’un ami de l’industrie cette fois-ci.
Utilisez-vous des outils pour créer du trafic vers votre site ?
Question très intéressante, mais en fait pas vraiment. À vrai dire, je ne suis pas une créature sociale et je distille mes apparitions sur Internet, au grand dam de mes amis et partenaires ! Avec le management des équipes et ma nombreuse famille, pas toujours simple de programmer des sessions web avec l’autre bout du monde. De même, je n’ai pas vraiment accroché au wagon des consultations en ligne. La mise en place d’un modèle de consultations par petits groupes enchante les clients en recherche de conseil ; le revers de la médaille est que ce modèle prend beaucoup de temps. Nous préparons des parcours pour le jour où nos clients pourront à nouveau faire leurs achats librement et notamment toucher les testeurs.
Vous privilégiez l’expérience client au trafic ?
Une extension sur le web des parcours de vente est prévue. Le challenge réside dans la possibilité d’étendre au maximum l’expérience retail à celle du web sans passer par des algorithmes conçus pour pousser tel ou tel produit. Je souhaite revenir aux fondamentaux, notamment celui qu’une journaliste avait souligné dans un article il y a longtemps : « Un bon conseil vaut mieux que tout le reste ». Pour cela, une refonte du site Jovoy va être mise en place avec un ADN rédactionnel plus marqué, des fonctionnalités repensées, une gestion plus fine du SAV… Et surtout en transposant en ligne l’expérience vécue en boutique. La finalité de ce chantier nous permet d’actualiser nos bibles pour réécrire ce qu’une franchise Jovoy est appelée à devenir.
Comment choisissez-vous les parfumeurs avec qui vous travaillez ?
Pour Jeroboam, c’est très simple, tout est parti d’une base originale créée par Vanina Muracciole ; depuis, nous allons d’enchantement en enchantement. Jovoy, c’est l’histoire de ma vie, faite de belles rencontres et de belles âmes : Bertrand Duchaufour, la team de Flair, Cécile Zarokian ou Marie Schnirer de Maelstrom. Ils ont un incroyable talent, de l’originalité, de l’enthousiasme, et ils ont vraiment compris l’ADN de la marque… C’était inenvisageable de ne pas travailler ensemble !
Croyez-vous que le parfum doive se réinventer pour parler à davantage de consommateurs ?
Tout est à plat. Après le Covid, ce seront les questions écologiques qui nécessiteront d’être repensées, que ce soit pour les formulations, les emballages, la présentation… Dans un premier temps, il y aura de probables difficultés logistiques et d’approvisionnement, puis à moyen terme, l’environnement imposera de nouvelles règles, à n’en pas douter. Je ne suis pas enchanté par tout ce qui est susceptible de nous arriver, mais je me réjouis que nous soyons tous bousculés dans nos certitudes et devions, à défaut de nous réinventer, nous transformer.