Relancer une marque de parfums plutôt que d’en créer une nouvelle ? Un défi relevé par plusieurs entrepreneurs ces dernières années et une tendance en vogue.
Fondée en 1827, la Maison Violet a été relancée par Anthony, Paul et Victorien, trois amis diplômés de l’Ecole Supérieure du Parfum en 2017. Avec la parfumeur de Firmenich Nathalie Lorson, ils ont revisité le patrimoine olfactif de la marque dans leur collection Héritage, avec Sketch (1900) ou Tanagra (1922). Ainsi, en 2020, Violet a lancé une nouvelle création mixte, Cycle 001, avec un design plus moderne. Cette volonté d’ancrer davantage la marque dans son époque se retrouve également dans la nouvelle communication sur les réseaux sociaux. Ainsi, il en résulte une image plus jeune et urbaine, volontairement moins connotée vintage.
Même constat chez Marcelle Dormoy, une marque créée en 1927 et relancée en 2019 par Louise du Bessey. La communication, poétique et lumineuse, cible résolument les femmes d’aujourd’hui. Les trois parfums, Heliodor, Gemma Veneris et Nacarat, ne sont pas d’anciennes formules remises au goût du jour, mais des créations de Karine Chevallier, nez indépendant. Enfin, la marque se veut libre et avant-gardiste, à l’image de la créatrice, ancienne mannequin et « influenceuse avant l’heure » qui osa lancer sa maison de couture et de parfums il y a presque un siècle.
Ne pas rester ancré dans le passé : c’est aussi le choix de Caroline Ilacqua qui a relancé la maison Teo Cabanel il y a une dizaine d’années. La marque fondée en 1893 par Théodore Cabanel s’était éteinte et Caroline, qui en a hérité à l’âge de 22 ans, l’a ranimée, petit à petit. Après s’être attelée à la modernisation des flacons, elle vient de lancer une nouvelle collection aux noms percutants, comme Et Voilà, Oh Là Là ou Très French. Des parfums éco-conçus avec une communication volontairement jeune et cosmopolite. Et voici surtout comment, à l’image des grandes maisons de luxe, ces marques de parfums rares cultivent leur héritage tout en se projetant dans le futur.