Par Lionel Paillès
Jusqu’ici, le métavers était un terrain de jeu qui permettait aux marques de parfum de faire la promotion d’un nouveau produit. En 2022, Armani (L’Oréal) s’était ainsi invité sur la plateforme de gaming Fortnite pour une opération publicitaire destinée à accompagner la sortie de la nouvelle déclinaison de son parfum Code intitulée “Rewrite the Code”.
Le 29 janvier dernier, la société Givaudan a franchi un pas de plus en lançant le premier jeu ludo-éducatif sur l’univers du parfum, dédié aux 8-16 ans. Flashback. Il y a trois ans, la société de parfum suisse réfléchit à une façon de digitaliser l’expérience olfactive et de développer de nouveaux modèles d’interaction avec les générations Z et Alpha en leur transmettant des connaissances sur les ingrédients, l’art de la composition et l’olfaction. « Après tout, TikTok a réussi un miracle avec le parfum : faire sentir sans sentir », affirme Arnaud Guggenbuhl. Head of Global Marketing Insight & Image Fine Fragrance chez Givaudan.
Assez vite, l’idée d’un jeu vidéo se dessine. « J’ai la chance d’être dans une société où l’innovation est une obsession alors, même si tout le monde a été surpris, nous avons été encouragés à poursuivre notre idée ». La première démo conçue avec la cellule innovation de Givaudan baptisée la “Digital factory” installée dans le quartier Saint-Lazare à Paris, et Digitalli spécialiste en stratégie digitale, emporte l’adhésion de tous. La plateforme Roblox (en accès gratuit), avec ses millions de jeunes utilisateurs, s’impose naturellement comme le terrain de jeu idéal. Ce choix est perçu comme le moyen d’établir un rapprochement unique avec la nouvelle génération en utilisant ses habitudes de consommation du gaming et son langage. Mélange habile de créativité, de pédagogie et de technologie, le jeu “Guardians of Memories—A Givaudan scented odyssey“ a été développé avec Novelab, studio créatif spécialisé dans les expériences immersives. Voici l’histoire : dans un monde dystopique, la population a perdu ses souvenirs et par conséquent ses émotions, et depuis, une brume froide et grise a tout recouvert. Un groupe de héros, les “gardiens de la mémoire”, décide de rendre aux habitants leurs souvenirs et à la vie, ses couleurs. Ils partent en quête du procédé le plus puissant jamais créé pour donner vie aux émotions et raviver des souvenirs : le parfum. Tout au long de l’aventure, qui dure environ 1h30, les joueurs devront affronter des pièges, récolter des matières premières dans la nature, extraire leurs essences et formuler des compositions équilibrées, en combinant notes de tête, de cœur et de fond.
L’objectif n’était pas de simplement proposer un nouveau jeu de plateforme mais d’y associer un discours pédagogique sur le parfum accessible et compréhensible. « Ce voyage initiatique met en lumière la richesse artisanale, le vocabulaire et la valeur ajoutée intellectuelle de la parfumerie », commente Arnaud Guggenbuhl. Premier constat : le jeu est d’une prise en main assez simple, y compris pour quelqu’un qui ne passe pas son temps du PS4 ou sur son PC à jouer à Minecraft. L’univers graphique est doux, plein de fantaisie, adapté aux petits comme aux grands, avec quelques influences qui vont du Magicien d’Oz à Mary Poppins en passant par Harry Potter. Le nom de Givaudan se fait discret : tout juste aperçoit-on un petit G à l’endroit où les parfums sont composés et sur les ailes qu’on reçoit dès lors que l’aventure a été un succès. Depuis le lancement le 29 janvier 2025, on dénombre plus de 37 000 visites avec des joueurs localisés en Allemagne, au Brésil, en Indonésie (chiffres calculés au 6 février, au moment où cet article était en train d’être rédigé). « Ce qui nous réjouit, c’est que les joueurs reviennent jouer à plusieurs reprises », explique Arnaud Guggenbuhl. D’ailleurs, l’univers est entièrement customisable et pourra grandir encore et encore. Anne Tayac, responsable de Givaudan Business Solutions précise : « Ce jeu marque une étape importante pour l’avenir de notre industrie puisqu’il permet à la prochaine génération de se familiariser avec l’art de la parfumerie ». Les équipes de Givaudan imaginent déjà l’étape suivante qui pourrait bien voir des marques partenaires intégrer ce monde virtuel coloré. A charge alors pour les joueurs de reconstituer la recette d’un célèbre parfum. A suivre… Le jeu Guardians of Memories sera disponible aux Etats-Unis à partir du 24 avril 2025.