Par Luce Grossetete
Créée au XIXème siècle, la maison de parfums d’Orsay est reprise en 2015 par le groupe familial Æra Nova, co-dirigé par Amélie et Mélanie Huynh, deux sœurs qui ont également créé la marque de soins Holidermie.
Bercée par les fragrances depuis l’enfance, Amélie décide de réveiller la « belle endormie », en s’inspirant de l’histoire de la maison, et avec la volonté de s’inscrire dans une démarche de responsabilité environnementale et sociale.
Amélie revient sur le renouveau de la maison de parfums d’Orsay, et des projets mis en œuvre.
Amélie, pourriez-vous nous dire quelques mots sur l’héritage de la maison d’Orsay ?
La marque a été créée en 1830. C’est une belle histoire vraie, une histoire d’amour sincère entre Alfred d’Orsay et Marguerite Blessington, qui a donné naissance à un premier parfum. La marque est née de cette émotion : créer un parfum par amour.
C’est aussi une histoire de transmission : les neveux et nièces d’Alfred d’Orsay ont repris ses parfums et ont décidé de les commercialiser, à partir de 1850.
Alfred était un homme de lettres, un homme d’art. Par ailleurs, au fil de ses 2 siècles d’existence, la maison a toujours produit en France. La marque a travaillé avec des maisons françaises telles que Baccarat ou Lalique, et des artistes, comme Marie Laurencin… La boutique de la rue de la Paix, créée par les architectes et artistes Louis Süe et André Mare, a même gagné un prix lors de l’Exposition Universelle de 1925.
Il y a toujours eu cette histoire d’artistes et d’artisanat. Lorsque nous avons repris la marque, l’idée a été d’identifier les éléments d’héritage qui pouvaient traverser le temps. C’est ainsi que nous avons repensé la maison et choisi nos partenaires.
La marque produit ses parfums en France et s’appuie notamment sur le savoir-faire d’artisans et de maisons indépendantes ; pourriez-vous nous en dire un peu plus sur les partenariats que vous avez noués avec ces artisans et maisons ?
Quand on redonne vie à une marque, ou qu’on continue l’histoire d’une marque qui est là depuis longtemps, on ne peut pas renier ses origines ; il ne peut en être autrement, même si c’est parfois une contrainte économique, voire une gageure.
Ainsi, nous sommes partis des archives de la marque, avec le souhait de travailler avec les artisans et maisons qui perpétuaient leur savoir-faire : aujourd’hui, toute la marque repose dessus.
Par exemple, les flacons en verre sont fabriqués en Normandie ; nous avons fait le choix d’un flacon unique, très travaillé. Il s’agit d’un flacon d’archive réinventé.
La bougie est également entièrement fabriquée en France. Notre fabricant de cire, la Ciergerie des Prémontrés, a été transmise en 1904 par les moines de l’abbaye de Frigolet à l’arrière-grand-père de notre fournisseur : c’est un savoir-faire transmis de génération en génération.
Nous avons rencontré tous nos partenaires, avec la volonté de ne jamais travestir l’histoire de la marque.
Quelle démarche d’éco-conception avez-vous mise en œuvre pour le relancement de la gamme ?
Au relancement de la marque en 2019, nous avons mis en place un certain nombre d’actions qui nous semblaient de bon sens : tous nos papiers sont certifiés FSC, nous avons fait le choix de ne pas cellophaner nos produits, nous avons ajusté les étuis au plus près du flacon, nos bougies sont déjà rechargeables, nos coffrets ne contiennent plus de mousse (elle a été remplacée par des cales en carton), etc…
Cela étant, il faut reconnaître que nous rencontrons des contraintes de marché, par exemple avec le cellophanage, qui est obligatoire pour entrer chez certains distributeurs ou certains marchés, et nous avons dû le remettre sur nos extraits de parfum.
Nous n’avons pas encore enclenché de calcul d’impact chiffré de nos produits, mais c’est une démarche que nous avons envie de mettre en œuvre.
Par ailleurs, nous travaillons avec des partenaires engagés et labellisés.
Par exemple, notre conditionneur a obtenu la certification ISO 14001 (norme liée à la recherche de réduction de l’impact environnemental).
Pour les jus, nous travaillons majoritairement avec Givaudan et IFF LMR Naturals, qui nous ont proposé des matières premières récoltées jamais au-delà de ce qu’elles peuvent se régénérer, ainsi que des ingrédients issus de l’upcycling.
Par exemple, dans notre extrait de parfum Incense Crush, on trouve une note bois de chêne, issue du surcyclage : il s’agit d’un produit secondaire du bois utilisé pour les barils de vieillissement du vin. En collaboration avec les parfumeurs d’IFF, les scientifiques de LMR ont mis au point un processus précis de combustion des copeaux de chêne jetés, afin de faire ressortir les arômes exacts souhaités par les parfumeurs.
L’ylang ylang naturel que l’on trouve dans le parfum Flower Lust provient de Madagascar, où LMR Naturals a mis en place une plateforme d’approvisionnement et établi un partenariat à long terme avec Jacarandas, un des meilleurs producteurs locaux d’ingrédients naturels, qui travaille à l’amélioration des pratiques agricoles pour une agriculture plus durable. L’Ylang Ylang Abs LMR a notamment reçu la certification For Life[1].
Enfin, dans notre dernier extrait de parfum, Tonka Hysteria, figurent plusieurs ingrédients OrPur® de Givaudan, qui sont des ingrédients issus de matières premières rigoureusement sélectionnées en termes de traçabilité et de responsabilité de l’approvisionnement. Pour Tonka Hysteria, on peut citer la cannelle, le benjoin du Laos, ou la vanille de Madagascar ; également, la « Mandarine Intégrale » d’Italie, où l’ensemble du fruit est utilisé, et non uniquement son écorce : rien n’est perdu !
Quels sont les engagements sociaux et sociétaux qui vous tiennent particulièrement à cœur ?
Au sein de l’entreprise par exemple, il nous tient à cœur d’avoir une parité des salaires totale.
Pour certains articles de conditionnement comme les coffrets, nous travaillons avec des ESAT[2].
De façon plus sociétale, pour ma sœur et moi, la cause des jeunes femmes dans le monde est primordiale. Nous travaillons avec l’association La Maison des Femmes[3], à qui nous offrons des produits : prendre soin de soi, même quand on est en difficulté, est important. Par ailleurs, nous soutenons depuis de nombreuses années l’association Toutes à l’école[4], au niveau du groupe Æra Nova. Nous finançons une classe de 30 élèves depuis 5 ans au Cambodge.
Enfin, lorsque certains de nos produits sortent de production avec des tout petits défauts, nous les offrons à nos partenaires. Et nous travaillons avec le site Les Bienfaiteurs[5], qui propose des produits avec remise, et dont les bénéfices sont reversés à des associations choisies par le site.
Pour finir, quels sont vos projets à court terme pour la marque ?
A court terme, nous travaillons sur notre distribution et la meilleure façon de répondre aux besoins différents des marchés, tout en restant ancrés dans l’ADN de la marque.
C’est vrai, il y a une uniformisation des goûts, mais elle n’est pas totale, et c’est intéressant. Nous devons travailler pour fournir tous les marchés, chercher des jus, mais sans nous trahir. Les créateurs avec qui nous travaillons nous aident énormément : chacun a son expertise dans sa famille olfactive, ses affinités avec des matières premières. Ils ont carte blanche, et c’est ainsi que nous façonnons la marque.
Aujourd’hui, nous avons 250 points de vente multi-marques dans le monde. Les marchés où nous sommes forts sont la France, la Corée et le Japon. Nous avons encore de beaux partenariats à aller chercher en Europe et aux Etats-Unis.
Nous venons de lancer une gamme d’extraits, avec une concentration de plus de 30%, qui nous ouvre à une nouvelle clientèle, notamment le Moyen Orient, un marché mûr pour ces produits.
Enfin, nous recevons de plus en plus de demandes des marchés et distributeurs de montrer des gages d’engagements RSE, comme des certifications, par exemple. Cette demande est bénéfique : elle nous fait avancer plus vite, ouvrir des chantiers, et ces contraintes deviennent une force. Nous sommes heureux à l’idée d’y répondre et de mettre en œuvre chez nous les engagements que cela implique.
[1] https://www.fairforlife.org/pmws/indexDOM.php?client_id=fairforlife&page_id=home&lang_iso639=fr
[2] Etablissement et Service d’Accompagnement par le Travail
[3] https://mdfparis.wordpress.com/
[4] https://www.toutes-a-l-ecole.org/fr/
[5] https://lesbienfaiteurs.com/?srsltid=AfmBOoqkIPJwuo7SeTFCbHgFiDD5IHNcrolsesL2yq8eZPntahTMHUgU