Pourquoi la brume parfumée est un tel succès ?

Par Virginie Rousset

Gadget pour les uns, véritable nouveau geste olfactif pour les autres, elle divise les traditionnels du parfum. Mais séduit de plus en plus d’adeptes, boostée par les réseaux sociaux comme Tik Tok et surtout la fameuse Gen Z. Retour sur le succès d’un petit flacon qui en dit long.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Avec un boom de +303% de requêtes Google entre janvier 2019 et janvier 2024 (le mot-clé est passé de 720 recherches mensuelles à 2900*), la brume parfumée truste le podium olfactif. Pratique, fun et économique, elle parfume corps et cheveux en un seul geste, à répéter à volonté toute la journée. Logique alors que tout le monde se l’arrache, en particulier les jeunes et surtout en été, pour son côté frais et facile à porter quand le thermomètre explose.

Une longue success story

Née dans les années 90, la brume parfumée n’a rien de nouveau mais elle n’a jamais autant fait parler d’elle. Entre un contexte économique tendu, un marché du parfum au prix élevé redevenu véritable objet de luxe (le prix moyen d’un parfum en France a augmenté de 12€ depuis 2019 dont 6€ sur la seule année 2023 ! » précise Sylvain Eyraud ,VP Global Marketing & Communication chez Takasago et une génération Z qui veut se démarquer, la fameuse « body mist » se diffuse sur toutes les peaux. Surtout en été. Comme le précise Sylvain Eyraud, « les années 2020 marquent le grand retour de ces brumes corporelles dont le prix est souvent inférieur à 25 euros. En 2023, les ventes de brumes parfumées auraient triplé, selon Circana. Quasiment 1 anglais sur 2, 49% pour être précis, âgés de 16 ans et +, affirment utiliser régulièrement le format Bodymist/Body sprays en 2023 (Source: Kantar Profiles/Mintel, August 2023).

Plus qu’un soin corps, un vrai parfum

Peu concentrée en alcool, souvent dotée de vertus hydratantes, la brume parfumée joue les hybrides favoris des femmes mais aussi des hommes qui veulent sentir bon à petit prix sans pour autant négliger la qualité des jus. « Les brumes parfumées offrent une approche moderne du parfum. Elles sont finement élaborées avec des senteurs complexes pour un usage plus léger, permettant une réapplication tout au long de la journée. C’est cette polyvalence qui plait et permet à chacun d’adapter son parfum à son humeur, de mélanger les fragrances pour obtenir des mélanges uniques et de se constituer une sorte de « collection capsule » de parfums. » complète Maggie Arms, Director, Global Product Marketing – Fragrance & Emerging, Sol de Janeiro.

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Il suffit en effet de voir le succès de cette marque de soins brésilienne qui a su décliner l’odeur suave de ces crèmes corps en brume parfumée. Innovante, colorée, jeune et décomplexée, elle règne sur Tik Tok. Comme le dit Sylvain Eyraud : « #SolDeJaneiro a été vu plus de 950 millions de fois en octobre 2023. Les recherches sur les sprays corporels ont bondi de 9,8 % par rapport à l’année dernière et le seul hashtag #bodymist compte désormais plus de 1,4 milliards de vues sur TikTok. Maggie Arms confirme: « Notre catégorie des brumes parfumées a connu un succès sans précédent, une brume parfumée est vendue toutes les deux secondes dans le monde ! ».

Le boost de la Gen Z

Les réseaux sociaux et les jeunes sont à l’origine de ce succès fulgurant. Fan de produits différenciant mais qui ont du sens, envie de changer régulièrement de parfum et de routine beauté, la Gen Z raffole aussi du layering (l’art de mélanger les parfums pour s’offrir un sillage rien qu’à soi). Mieux encore, précise Sylvain Eyraud : « la consommation de la Gen Z se polarise entre recherche de produits parfumés plus chers d’un côté (nouvelles intensités, nouvelles concentrations et parfumerie de niche) et de l’autre, la recherche de petits prix et d’alternatives plus accessibles (comme les « dupes » ou les petits formats)». Longtemps vue comme un gadget estival, la brume parfumée sert aujourd’hui de parfum pour une grande majorité de la population, en priorité la Gen Z. « Nos brumes sont portées par tous les groupes d’âge, mais nous constatons un intérêt particulier de la part de la génération Z en raison de leur prix plus abordable et de leur facilité d’utilisation. Les jeunes consommateurs veulent de la variété et du choix. Ils ne choisissent pas un parfum unique, ils créent leur propre collection et la modifient en fonction de leur humeur ou de l’occasion. Les brumes leur permettent non seulement de constituer facilement cette garde-robe, mais aussi de superposer leurs parfums préférés pour créer quelque chose de tout à fait unique. » ajoute Maggie Arms. Le parfum tient, ne dessèche pas la peau, ni les cheveux, le geste est facile, ludique, le prix permet d’en acheter plusieurs sans se ruiner, pourquoi se priver ?

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La brume parfumée : elle a tout d’une grande

Tout a commencé dans les années 90 explique Sylvain Eyraud, avec les premiers Body Sprays aux Etats-Unis vendus chez Bath & Body Works. Ce n’est que dans les années 2000 qu’elles cartonnent, s’inspirant des parfums successfull de l’époque mais vendues hors parfumerie. La brume parfumée de la marque de lingerie Victoria’s Secret est parmi les plus connues. « Ces brumes parfumées étaient surtout pour les jeunes filles une première porte d’entrée au parfum. Et une gestuelle généreuse, pratique, ludique et colorée. Tout en s’inspirant olfactivement des grands succès de la parfumerie de l’époque. « Le succès vient donc de l’univers du soin mais donnera bien plus tard, dans les années 2015/2020 des idées à la parfumerie traditionnelle qui s’immiscera dans la tendance, aussi bien pour les hommes que les femmes avec le fameux All-Over Spray de Tom Ford pour Neroli Portofoni ou Soleil Blanc ou encore Chanel. Cette dernière sort même sa première brume parfumée pour hommes dans la ligne Allure en 2024.

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+ Brume parfumée : le geste beauté charme en été

Dans la continuité de la cologne, la brume permet de sentir bon de la tête aux pieds à l’instar de la cologne d’antan qu’on splashait pour rafraîchir le corps, les cheveux (surtout pour les hommes) et le visage. Aujourd’hui, le parfumage en all-over séduit toutes les marques et les générations, d’Yves Rocher, Baija, The Body Shop ou Rituals autant que chez Byredo ou Adopt. Très peu concentrée en alcool (entre 1% et 3%), elle est parfaite lors des fortes chaleurs car laisse un sillage fugace sur la peau et les cheveux et pour certaines, offrent même un côté soin avec des actifs hydratants.

+ La brume cheveux, le rituel parfumé qui monte

Si les marques de parfum traditionnelles y ont succombé depuis longtemps (Dior, Chanel, Saint Laurent, Givenchy, Serge Lutens…), la brume cheveux s’offre aussi un regain de notoriété. Avec un taux de désirabilité exponentiel. La chevelure, déjà symbôle de séduction, aime se parer en plus d’un parfum tantôt frais ou enjôleur selon les goûts. Avec un boom de 116% de requêtes Google entre janvier 2019 et janvier 2024 (passant de 800 à 1900 requêtes mensuelles*), la brume cheveux devient un rituel beauté logique privilégiée par la Gen Z, mais pas que, pour sublimer ses cheveux et se parfumer sans en avoir l’air. Atout séduction, nouveau geste olfactif, amour du layering et envie de changer de tête et de sillage en permanence, tous les arguments sont définitivement réunis, pour faire de la brume, la nouvelle star du parfum d’été.

Crédit visuels presse

* source https://www.agence-mya.fr/