Dessine-moi un parfum pour enfant…

Par Axelle de Larminat

Dès le berceau, le parfum d’un bébé l’enveloppe d’une bulle de douceur, se faisant à la fois cocon rassurant et repère sensoriel. Une fois à l’âge adulte, ce même parfum peut jouer le rôle d’une madeleine de Proust réconfortante et devenir un « doudou » olfactif. À travers le prisme des réseaux sociaux, ce phénomène semble même en pleine croissance. Finalement, il n’est pas rare que les parfums destinés à la petite enfance viennent jouer dans la cour des grands !

Acte de naissance 

Dans les années 80, des parfums spécifiques pour enfants apparaissent dans les boutiques de layette et vêtements d’enfants. Ils suivent l’exemple de leurs parfums ainés affiliés aux maisons de couture dès le début du 20^ème siècle. Ils sont le prolongement d’un style, l’ultime touche de reconnaissance par rapport à une marque. Ils ont pour nom : L’Eau de Bonpoint chez Bonpoint (1982) L’Eau de toilette Maëlle chez Clayeux en (1986) ou Ptisenbon chez Tartine et Chocolat (1987)… Auparavant, les enfants étaient parfumés avec le flacon d’eau de toilette familial.

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Autre univers où éclosent les parfum d’enfants, celui des soins, à l’exemple de Bébysol, qui lance Arthur et Lola ou de Mustella avec Musti. Il y a alors une parenté olfactive entre les soins et ces eaux de toilette de la première génération. Axel Michau de Nicolaï, DG de Nicolaï Parfumeur-Créateur, précise : 

 « Depuis toujours, les produits cosmétiques pour bébés tels que les soins lavants, ont été parfumés à la fleur d’oranger. D’ailleurs, dans notre inconscient collectif, ces notes nous replongent dans la petite enfance. Patricia de Nicolaï, qui est notre parfumeur-créateur, les qualifie de régressives.»

Comme un jeu d’enfant : les licences

Les parfums spécifiques pour enfants connaissent un pic de natalité au milieu des années 80 à travers des licences comme Disney et Tintin, qui font partie du portefeuille de la société Shao Ko. Presque chaque héros de dessin animé a alors son parfum…

Dans les années 2000, le groupe français Millenium Essence Company lance les parfums Corolle dans un flacon dessiné par Serge Mansau. Il faut dire que les poupées Corolle sont indissociables d’une odeur vanillée irrésistible. De là à mettre cette odeur en flacon, il n’y a qu’un pas ! Le groupe Millenium spécialiste des fragrances bébé, enfant et adolescent propose alors une pléthore de coffrets associant jouet et eau de toilette. Ils sont distribués en duty-free ou en parfumeries sélectives.

Les licences constituent un business modèle efficace. L’eau de toilette Le Petit Prince paraît en 2000 et bénéficie de la notoriété international du petit personnage blond. C’est aussi le cas des différentes eaux de toilette et de soin Sophie La Girafe éditée par Angel Cosmétics, une société française fondée en 2020 par Frédéric Baulieu. Ces parfums sont associés à des classiques qui se transmettent de façon intergénérationnelle. Là encore, les coffrets avec gifts constituent de parfait cadeaux de naissance.

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Les maisons de luxe font une place aux petits

Fin 2023, le dernier-né la Maison Dior (lancé sous la marque Baby Dior) s’adresse clairement aux enfants. Baptisé Bonne Étoile, il suscite l’engouement, même si son prix de vente joue dans la catégorie « ultra-luxe ». Le parfumeur-maison Francis Kurkdijan s’exprime au sujet de cette nouvelle création, de la même façon qu’il le ferait pour un parfum d’adulte. Signe d’un statut à part entière pour cette catégorie de parfums.     

D’autres maisons de luxe proposent également leur référence enfant : Hermès avec Cabriole, ou Burberry avec Baby Touch, Goutal avec Chat Perché. Peut-être une façon de fidéliser une clientèle dès l’âge tendre en favorisant la transmission de la marque puisqu’au départ, c’est l’adulte qui réalise l’achat du parfum d’enfant.  Avec le positionnement « Ma première eau de toilette », Fragonard va dans le même sens. 

Dès 1994, Petit Guerlain voit le jour sous forme d’une eau de senteur et d’une eau de toilette, signées par Jean-Paul Guerlain. La campagne publicitaire montre un tout jeune enfant en clamant « Son premier Guerlain ». Vingt années plus tard, en 2004, la formule est réinterprétée par Thierry Wasser, le parfumeur-maison, en deux versions Petit Guerlain In Blue et Petit Guerlain In Pink. Il est reconditionné dans l’iconique flacon aux abeilles.Un shot de réminiscence dédiée à une génération biberonnée au parfum initial ?

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L’innocuité, une question centrale

Les fragrances formulées pour la petite-enfance sont tenus de respecter des critères bien spécifiques. Une « eau de senteur » dédiée aux bébés ne contient pas d’alcool. Une eau de toilette, qui peut s’appliquer après l’âge de trois ans, est limité à une teneur en alcool de 30 %, soit une concentration en alcool plus faible que celles pour les adultes. De nombreuses règles sont exigées notamment pour la sélection des matières premières ainsi que des tests d’innocuité.

«  La question de la santé et de la RSE se pose avec acuité pour les parfums d’enfants. Chez Nicolaï, l’eau de toilette Petit Ange, composé il y a 30 ans, a bien entendu évolué en fonction des recommandations de l’IFRAM et est exempt de colorants et de perturbateurs endocriniens. Nous mentionnons sur l’étui les possibles allergènes. Destiné à la catégorie des plus de 3 ans, il est proposé sur une base d’alcool. Nous recommandons de l’appliquer sur les vêtements, si la peau est fragile. Nous nous posons la question de l’innocuité des produits conservateurs, qui sont nécessaires si le parfum est proposé sur une base aqueuse et nous avons préféré opter pour un alcool naturel. ». indique Axel Michaud de Nicolaï.

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Aujourd’hui, la naturalité des ingrédients devient la norme et beaucoup de marques la mettent en avant. Ainsi exemple, Bonne Étoile de Baby Dior  revendique un taux de 98% d’ingrédients d’origine naturelle.

Sur les réseaux sociaux, les influenceurs recommandent alors les parfums d’enfants aux femmes enceintes, qui voient souvent leur odorat modifié durant la grossesse et doivent respecter des principes de précaution. Un premier pas vers la fusion maman-bébé dans le domaine olfactif !

Entretenir une relation fusionnelle

Certains parfums se positionnent explicitement comme transgénérationnels. C’est le cas de la fragrance dénommée Maman & Bébé de l’Occitane. C’est aussi celui de Petits et Mamans de Bvlgari, qui attire les communautés très actives de  #tiktokperfume. Sur TikTok, les hashtag #petitsetmamans et #bulgaripetitsetmamans cumulent 785 000 vues début 2024.

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Dans le même sens, Tartine et Chocolat avait lancé en 2003 Eau d’Amour pour Maman, pour les nostalgiques du parfum qui a bercé leur enfance. De son côté, Bonpoint propose une Eau Intense conçue spécifiquement pour les adultes.

On peut se poser la question de la cible réelle des parfums dit « pour bébés et enfants ». Sur YouTube L’influenceuse Nissou (Parfum) fait l’inventaire des parfums qui sentent le bébés, proposant pêle-mêle des références pour enfants comme pour adultes, sur la base de notes communes qu’elle a identifié : néroli, fleurs d’oranger, musc blanc, vanille et poudre de riz. « Les accords Fleurs d’oranger plaisent beaucoup en ce moment, confirme Axel Michaud de Nicolaï. Nous avons observé que, depuis un an et demi, notre eau de toilette Petit Ange connaît une deuxième vie, notamment en Arabie Saoudite. Elle s’impose comme l’un de nos best seller grâce au bouche à oreille. Parallèlement, sur le segment adulte, notre parfum Cap Néroli, plus concentré, plait  également à une large catégorie de clients. Et notre brume d’oreiller, construite sur les mêmes ingrédients qui apaisent, rencontre également un vrai succès. ». Des notes réconfortantes comme antidote à une époque anxiogène.

Des codes olfactifs en devenir

Au delà des notes de néroli et de fleurs d’oranger, d’autres ingrédients font partie des codes de l’univers olfactif lié à l’enfance. Les notes hespéridées (celles des cologne) ou encore celles de thé vert peuvent venir apporter de la fraîcheur. Les notes florales, comme la rose, la chèvrefeuille, le mimosa ou la camomille, reviennent régulièrement aux côtés des notes d’amande et de vanille. Les muscs et ambres blancs émergent comme notes de fond. Des accords gourmands de chocolat, biscuit et pistache s’invitent aussi dans ce segment. Ainsi le dernier-né de Tartine et Chocolat en 2023, Ptimusc est un ambre vanillé traversé par des notes amande et fleur d’oranger, chocolat blanc et musc.

Dans les maisons, les parfums les plus récents ouvrent grand d’autres horizons olfactifs pour l’enfance. Pour Cabriole d’Hermès, crée en 2022, Christine Nagel a travaillé un accord chèvrefeuille et osmanthus, sur un fond de bois de santal. À propos de Bonne Étoile, Francis Kurkdijan indique : « J’ai voulu contourner l’inévitable fleur d’oranger qui signe depuis si longtemps l’odeur de l’enfance et aller chercher une odeur apaisante dans une autre formule : une note de poire, rosée et verte, égayée par l’églantine qui s’enrobe de muscs ouatés, cotonneux et protecteurs ».

À travers cette créativité qui grandit, le parfum pour enfant a beaux jours devant lui !