La Chine est aujourd’hui le 6ème marché mondial pour la parfumerie fine. Selon la maison de composition japonaise Takasago, elle deviendra bientôt N°2. Et pourquoi pas le leader de demain ?
On dit souvent que la Chine est un marché difficile pour le parfum car celui-ci n’est pas ancré dans les habitudes de consommation. Mais les choses ont bien changé. Takasago, qui a récemment fêté ses 100 ans, connaît bien l’Asie. Son premier marché est le Japon mais la Chine devient de plus en plus importante. La parfumerie fine y connaît une forte croissance : +15 % en 2020, +30 % en 2021 et la marge de progression est immense, car on estime qu’actuellement seuls 5 % de la population se parfume. Une croissance stimulée par la génération Z, très fervente de luxe.
« Tout change très vite, confirme Dao Nguyen, experte marketing des parfums et de la beauté en Chine. Il y a beaucoup d’a priori olfactifs sur leurs goûts et leur perception sensorielle, alors que les jeunes Chinois aiment le parfum et que le spectre olfactif est très large. La parfumerie de niche explose en Chine, elle suscite un vrai désir. Et comme les consommateurs sont des digital natives, ils sont surinformés. Pour eux, la frontière entre marques de luxe et marques de niche est très ténue. »
Dans ce marché singulier et en perpétuelle évolution, les marques nationales représentent désormais 56 % des parts de marché, d’après Takasago : on peut citer Boitown, The Scent Library, The Beast, Young Beast, Solehe, Documents, Scentooze, Dear Boyfriend, Reclassified, Vivinevo, Maison Dix-sept, Plustwo, Aromag ou encore Assassina. Les acteurs locaux travaillent avec les mêmes maisons de création que les marques occidentales, ce qui leur permet de valoriser une qualité et un savoir-faire reconnus auprès des consommateurs chinois. Firmenich vient par exemple de signer un partenariat stratégique avec Harmay, une nouvelle marque de retail de premier plan en Chine. L’objectif est de « soutenir le développement de nouvelles marques de parfum, de nouveaux concepts, de nouvelles expériences et de nouveaux modèles ».
White Rabbit de The Scent Library, inspiré par les bonbons au lait 
Wild Bluebell, un immense succès en Chine
Les Chinois aiment également les griffes internationales : Dior et Chanel sont plébiscitées, et Jo Malone plaît beaucoup aussi, avec trois parfums dans le top 20, « dont Wild Bluebell, qui devance sur le podium N°5, J’Adore, Coco Mademoiselle et Black Opium ! », précise Sylvain Eyraud, Global VP Marketing and Communication Fragrance de Takasago. Les préférences olfactives sont bien plus larges que les Occidentaux ne le croient. La famille florale est toujours prédominante mais les chypres plaisent de plus en plus aux femmes. Pour les masculins, ce sont les parfums boisés qui dominent, suivis des fougères. Les hommes aiment le bleu et la fraîcheur, mais si des parfums comme Bleu de Chanel, Invictus Legend ou Polo Deep Blue obtiennent à l’aveugle d’excellents résultats, Oud Wood de Tom Ford connaît une percée étonnante.
Toutes les marques et presque toutes les familles olfactives peuvent rencontrer le succès en Chine. Mais les influenceurs et les égéries tiennent un rôle primordial, engendrant une vraie dynamique à travers les communautés de fans. « Si une marque signe avec une star ou un influenceur, ses fans vont liker et possiblement acheter le parfum, mais il y a une loyauté à l’idole, pas forcément à la marque », explique Dao Nguyen. « La Chine est une culture où les consommateurs font confiance à l’intelligence collective, au groupe. Et en même temps, le parfum est une manière pour eux de se différencier, ce qui peut apparaître comme un paradoxe, mais révèle une subtile cohabitation. »
Appétence pour le luxe et les parfums, rôle des influenceurs et du digital : la Chine est un marché d’avenir pour le parfum, y compris pour les marques qui ne s’y sont pas vraiment intéressées jusqu’à présent. « Un marché post-pandémie robuste et dynamique, sans oublier un rapatriement des dépenses de luxe des voyageurs chinois vers leur pays », analysent les experts Philippe Jourdan et Luca Solca.
Retrouvez ici leur passionnante conférence, en partenariat avec la Fragrance Foundation France :