Passionné de musique et de parfums, Pierre Guguen a créé une marque originale qui marie ses deux passions. Il nous parle de synesthésies, de voyages et d’expérience client.
Pouvez-vous nous parler de votre première rencontre avec le parfum ? Du premier parfum que vous avez porté ou offert ?
J’ai environ 12-13 ans et je m’apprête à rejoindre des amis. Dans la salle de bain, je tombe nez à nez avec le flacon de parfum de mon père, Eau Sauvage. J’ai l’intuition à cet instant que ce costume invisible va m’apporter un petit plus de séduction et de caractère. Je me parfume (beaucoup trop évidemment !), et je ressens immédiatement la fraîcheur, les notes héspéridées, vertes de cette cologne hyper tonique et tellement diffusive. C’était définitivement un parfum trop adulte, je le sentais dissonant sur ma peau d’adolescent. J’ai compris à ce moment-là que le choix d’un parfum n’était pas anodin et qu’il fallait l’assumer et ressentir une vraie connexion, à la manière d’un style vestimentaire par exemple.
Dans la vie de tous les jours quelles odeurs vous font vibrer ? Y a-t-il à l’inverse des odeurs que vous aimez moins ou pas ?
En ces temps troublés, j’ai la sensation que les petits moments pour soi prennent une dimension encore plus forte que d’habitude. Je me laisse volontiers envoûter par l’odeur et le goût subtil d’un thé bleu fruité et gourmand que j’adore. Il a un côté exotique et aussi une facette lactée / panettone très régressive. Je l’associe à Piano Santal, une fragrance boisée, cocon, lactée que je n’arrive pas à quitter depuis des mois. Ces parfums, ces goûts me permettent de trouver une fréquence paisible et une véritable harmonie. De vrais doudous olfactifs. J’avoue à l’inverse que je commence à repousser, inhiber de plus en plus sérieusement les notes très propres, hygiéniques, aseptisées, omniprésentes et qui rythment notre quotidien depuis presque un an.
Avec quels parfumeurs travaillez-vous ? Comment les choisissez-vous ?
Je travaille avec des parfumeurs qui aiment les challenges créatifs et qui sont passionnés de musique. L’idée est de créer des « fragrances musicales » en intégrant dans la formule des « matières musique et parfum » trouvées dans des ateliers de lutherie et de confection d’instruments de musique : bois de guitare flamenca, cuivre de trombone, peau animale de percussion… Amélie Bourgeois et Anne-Sophie Behaghel ont créé nos cinq premiers parfums (Rose Trombone, Flamenco Néroli…) avec talent et malice. Puis Jean Jacques, incroyable parfumeur et pianiste passionné, m’a fait le bonheur de composer Piano Santal. Enfin, Nathalie Festhauer et Pierre Constantin Guéros ont composé chacun avec une énergie fantastique et tellement moderne nos premières « fragrances électroniques », Electro Limonade et Bouquet Encore qui ont ramené des vibrations positives et festives en parfumerie dans cet été 2020 très spécial.
Qu’est-ce qui vous a donné envie de créer une marque inspirée par la musique ?
Cela fait bientôt vingt ans que je compose et joue de la musique à travers différents projets en tant que passionné. Quand je suis loin de mon groupe, la musique m’accompagne quand même au quotidien. Il y a dix ans, j’ai commencé ma carrière dans l’univers du parfum au sein d’une marque fabuleuse et hyper singulière : Comme des Garçons. C’est lors d’une visite parfumée de musée organisée par leur directeur artistique olfactif que j’ai pris pleinement conscience du fait que mélanger les matières artistiques pouvait amplifier l’expérience : ce fut une révélation. J’avais à cœur d’explorer aussi cette alchimie pour apporter une dimension additionnelle à nos concerts avec mon groupe de l’époque basé en Catalogne. Une amie parfumeur m’a ainsi fait l’honneur de mettre en parfum l’une de nos chansons. Lors du concert suivant, nous l’avons fait découvrir sur touches au public au moment de l’interpréter. Les retours furent extraordinaires et m’ont poussé à continuer ces expériences musicales et parfumées sur scène les années suivantes entre Paris et Barcelone. Développeur parfum international le jour, artiste passionné en live la nuit.
Au bout de quelques années j’ai eu l’envie d’ouvrir le champ des possibles et de créer le premier « fragrance band » pour offrir cette expérience polysensible à tous les amoureux de musique et de parfum.
Au-delà des noms des parfums, comment avez-vous essayé d’incorporer la musique au concept ou à l’expérience client ?
Pour cela, il me fallait avant tout répondre à LA question : « Quelle est l’odeur de la musique ? ». La réponse se trouvait dans les ateliers de lutherie où j’ai découvert une nouvelle géographie olfactive de la musique. Les odeurs de bois de cèdre de guitares, les vernis, les cuivres des trombones, les peaux animales des percussions… Après avoir visité plus d’une dizaine d’ateliers entre Paris et Essaouira, je me suis retrouvé avec un sac plein de bouts d’instruments de musique, ingrédients musicaux et parfumés. Le studio Flair les a mis en parfum et de grands virtuoses en ont fait des musiques extraordinaires en totale liberté. L’Orchestre Parfum est né un soir d’hiver 2017 lors d’un concert parisien où nos invités ont pu assister à un live musical, parfumé et dessiné. Aujourd’hui, tout le monde peut sentir et écouter nos fragrances musicales en boutique ou en ligne sur notre site internet.
On dit souvent que le parfum permet de voyager sans bouger : qu’en pensez-vous, particulièrement en cette période où l’on voyage beaucoup moins ? Le voyage semble d’ailleurs avoir également inspiré certains de vos parfums ?
Oui. La lecture, l’écoute de la musique, la découverte d’un parfum sont des voyages immobiles nécessaires en ces temps confinés. Toutes nos fragrances musicales partent d’un souvenir de voyage que j’ai vécu, où musique et parfum étaient en parfaite harmonie, rendant le moment inoubliable. Mon métier est donc de faire renaître ces souvenirs en musique et en parfum avec des artistes incroyables pour les partager avec le monde entier. Quelle chance ! J’ai la conviction que c’est justement le fait de partir de voyages réels et vécus qui inspire les créateurs et rend le voyage sensible, et possible.
Avec le Covid-19, la relation des marques de parfums avec les clients évolue, avec la mise en place d’événements à distance, de rencontres virtuelles avec les parfumeurs… Pour votre part, vous avez créé des e-consultations : pouvez-vous nous en parler ?
Lors des premiers confinements, de nombreux amis nous ont fait part de leur envie d’avoir un service sur-mesure en live afin de trouver leur fragrance. Certains d’entre eux n’ont pas non plus forcément une parfumerie de niche dans leur région, rendant les découvertes limitées. J’ai donc eu l’idée de proposer « I’ll call you back », une e-consultation que je réalise moi-même. Le principe est simple, vous prenez rendez-vous sur le site, je vous rappelle en audio ou vidéo et nous discutons des fragrances et musiques que vous aimez. Je vous envoie ensuite à domicile les échantillons des fragrances qui me paraissent les plus pertinentes. A ce jour, tous les participants ont été convaincus et nous ont fait confiance dans leur choix de parfum. Beaucoup de gens me disent que je suis fou d’avoir proposé ce service car il est vrai que cela peut prendre du temps, mais je prends beaucoup de plaisir à rencontrer, écouter et conseiller les personnes curieuses d’en savoir plus sur nos fragrances musicales. Je crois en la possibilité d’une expérience digitale et humaine et je ne pense pas qu’un bot remplacera un jour un échange chaleureux entre passionnés.
Prévoyez-vous d’autres actions créatives ?
Nous avons aussi récemment lancé un quizz musical et parfumé appelé MASTERS avec la géniale Anne-Laure Hennequin (créatrice du jeu éducatif Master Parfums). L’idée est de rassembler nos communautés pour des moments ludiques où les participants testent en live via Zoom leur culture musicale et parfumée. Les gagnants remportent de superbes cadeaux. Nous avons réalisé deux éditions cet hiver et avons accueilli des dizaines de challengers du monde entier, plein de good vibes. Nous en prévoyons un nouveau pour la Saint-Valentin.
Pierre Guguen, quel est votre luxe à vous ?
Avoir fait de mes passions ma profession !