« Le marché de la beauté a bonne mine dans un contexte économique plutôt morose »: c’est ainsi que The NPD Group, un des leaders mondiaux des études de marché a caractérisé l’année 2014 lors de son annonce des chiffres de vente de la beauté dans l’Hexagone.
Une année à deux vitesses
Cette fois encore, le marché français de la beauté montre qu’il résiste dans un contexte économique difficile. S’il affiche un léger recul de -0,6% (contre -0,9% en 2013), il se maintient à un niveau élevé en enregistrant un chiffre d’affaire total de près de 2,9 milliards d’euros. L’année a été marquée par une croissance en deux temps : tout d’abord négative sur le premier semestre (-1,5%), elle rebondit à partir du mois d’août grâce à un retournement de tendances sur les parfums et le maquillage. En effet, les innovations de rentrée, combinées aux supports médiatiques et aux actions en magasins ont considérablement dynamisé le deuxième semestre qui se clôt sur une progression de 0,1% – en dépit d’un mois de décembre cette année encore en retrait.
« Les bonnes nouvelles viennent du parfum et du maquillage qui renouent avec la croissance sur le second semestre, avec notamment de belles performances sur les féminins tirées par des lancements de rentrée performants et une forte actualité autour des classiques» commente Mathilde Lion, Expert Beauté Europe chez NPD Group.
Un parfum de victoire
Marché phare de la beauté sélective (2/3 des ventes en valeurs), le parfum se redresse à +0,2% sur 2014. La catégorie a vu ses ventes se renforcer autour de ses leaders : les 10 premières marques se partagent désormais 62% du marché, soit 5 points de plus qu’en 2011.
Les féminins tirent la croissance avec une progression de 0,6% en valeur. Leur chiffre d’affaire, tiré par des nouveautés en progression par rapport à l’an passé et le bon maintien des lignes existantes, représente 44% des ventes du Prestige en valeur. « Le parfum féminin est la seule catégorie dynamisée par l’innovation cette année avec une stratégie marques plus axée sur de nouvelles initiatives déclinées de grandes lignes – comme Black Opium d’YSL, la Petite Robe Noire Couture de Guerlain ou Kenzo Jeu d’Amour, que par l’émergence de nouveaux concepts. En parallèle, les grands classiques ont pour beaucoup renouvelé leur communication à l’approche des fêtes» souligne Mathilde Lion. 2014 se referme sur un top 5 très bataillé avec La Vie est Belle de Lancôme qui monte en première place devant J’Adore de Dior, La Petite Robe Noire, Coco Mademoiselle et Chanel N°5.
A l’inverse, les nouveautés ont été moins puissantes que l’an passé chez les masculins, en dépit d’un nombre de lancements en progression. Ce qui n’empêche pas ici aussi qu’une ligne récente prenne la tête des ventes : Invictus de Paco Rabanne (meilleur lancement de l’année 2013). Un classement des ventes bouleversé, comme sur les féminins, avec Terre d’Hermès qui prend la seconde place, suivi par One Million de Paco Rabanne, Bleu de Chanel et Eau Sauvage de Dior. « En 2013, seules deux de ces lignes figuraient dans le Top 5. L’actualité a été riche cette année sur les masculins avec l’introduction de nouvelles concentrations et d’Editions limitées sur de grandes lignes. Les parfums homme terminent cependant l’année à -0,6% en valeur, pénalisés principalement par une fête des pères en retrait lors de la coupe du monde» analyse Mathilde Lion.
Le maquillage n’a pas à rougir
Si le soin tire globalement le marché prestige à la baisse, le maquillage maintient son niveau de vente. En effet, bien que l’innovation n’ait pas joué son rôle moteur en 2014, l’année a connu un retour à la croissance sur le teint (+1%) porté par les Fonds de Teint et les anticernes. D’autres segments plus petits ont rencontré également un réel engouement de la part des consommateurs, comme les produits sourcils, les coffrets, les pinceaux visage, les gloss ainsi que les multi-usages.
Cap sur 2015 : les prévisions de l’institut NPD
« Le marché Français est très mature et on ne peut s’attendre à des croissances très fortes. Cependant, grâce une actualité riche en lancements dès le début de l’année, on s’attend pour 2015 à une consolidation du niveau de ventes dans la lignée du second semestre 2014, avec cependant de gros challenges sur les « moments cadeaux » (Saint Valentin, Fêtes des Mères et des Pères, Noël), déterminants pour l’année » conclut Mathilde Lion.