Plus de 80 personnes sont venues participer le 12 décembre dernier à ce 3ème Rendez-Vous de la Fragrance Foundation pour réfléchir et débattre avec notre partenaire AirParis à la communication du parfum. Tho Van Tran, Associé et Directeur de la Création et Dimitri Katsachnias, Associé et Directeur du Développement Stratégique de cette agence de communication globale, nous ont tour à tour, et sur deux modes différents, présenté leurs convictions et leur vision sur ce sujet.
Avec un parti pris original, celui de sortir du discours conventionnel et habituel des professionnels de leur univers. Leur propos n’était pas de parler de performances, de chiffres, de parts de marché ou d’audience, mais de nous aider à réfléchir à la façon de et de remettre le parfum au cœur du processus de création, sur un marché formaté où l’audace se fait rare, par crainte d’innovation.
Tho Van Tran et DImitri Katsachnias
Valeurs d’hier et d’aujourd’hui
« Il faut aimer le parfum pour travailler dans le parfum. » : une évidence ? Non, une nécessité énoncée par Dimitri Katschasnias en préambule de sa présentation tout en mots, et en noir et blanc, comme pour mieux frapper les esprits. Le parfum est un objet particulier, qu’il convient de travailler avec amour. Et pour cela, oublier le luxe, un mot qui n’appartient ni aux consommateurs ni aux créateurs, et qui a fini par entretenir cette confusion entre les valeurs d’hier et celles d’aujourd’hui, entre célébrité et talent, ambition et génie, consensus et opinion…Oublier aussi le consommateur, car un vrai créateur ne créé pas pour le consommateur : il créé. Et du reste, le vrai talent est d’anticiper l’inconscient collectif.
Sortir du marketing adolescent
Essayer de sortir d’un marketing adolescent, fait de promesses juvéniles (« porte ce parfum et tu auras une copine ! »), pour accéder à un langage mature destiné à des consommateurs adultes, toucher d’abord l’esprit pour atteindre les sens, et remettre l’humain au cœur du débat, faire que l’esthétique (la beauté) soit source d’éthique (de vérité).
"Accéder à un langage mature destiné à des consommateurs adultes"
Concernant les égéries, à la fois très prisées et parfois critiquées dans le monde de la parfumerie, Tho Van Tran a proposé son analyse : « L’égérie doit incarner le parfum et son concept, mais le vrai travail du marketing est de prioriser le message. La célébrité est au service de la marque, et peu importe de qui l’incarne, ce qui compte est d’avoir un concept puissant ».
Démonstratif, Tho Van Tran l’a été avec son allégorie de l’Equalizer pour expliquer ce qui à son avis, pouvait être un bon brief (fréquences modulées) ou un mauvais brief (fréquences toutes au même niveau): si la trompette est au même niveau que la voix, on n’entendra rien. Il faut trouver un juste équilibre, et pouvoir partager et échanger avec le marketing, le designer, le parfumeur, pour être ému par les prémisses de cette nouvelle histoire construite ensemble.
« Il faut être idéaliste, croire en l’homme et transformer le process de création. Travailler les énergies en présence. »
Et pour les participants avides de données, ils ont tout de même reçu un leaflet avec quelques chiffres à l’intérieur communiqué par Kantar Media sur l’évolution de l’impact éditorial et la répartition des investissements publicitaires. Moins philosophique mais tout aussi porteur d’enseignement également.
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